Зачем российскому бизнесу маркетинговые коммуникации

Каждый владелец бизнеса или маркетолог в России хоть раз сталкивался с волнующим вопросом: «А надо ли мне вообще эти ваши маркетинговые коммуникации?» Ответ прост — надо. Причём не для галочки и не потому что «у всех так», а чтобы привлекать клиентов, продавать больше и не тратить деньги впустую. Для кого-то коммуникации — это про красивую рекламу, для другого — про разговоры с клиентами в мессенджерах, для третьего — про грамотные рассылки и участие в профильных мероприятиях. Разобраться, что же это такое и как работает в российских условиях, поможет наш разбор с живыми примерами, частыми ошибками и советами для практики.

Что такое маркетинговые коммуникации: определение, задачи и российские реалии

Если отбросить учебники, маркетинговые коммуникации — это любые способы, которыми компания говорит клиенту: «Я здесь, вот как могу решить твои задачи, а заодно расскажу, почему выбрать лучше меня». К ним относятся реклама (наружная, интернет), статьи в СМИ, личные продажи, участие в выставках, работа через соцсети и чат-боты, рассылки, оферы, спецпредложения и даже мелочи типа фраз менеджера на кассе.

В российских реалиях маркетинговые коммуникации сталкиваются с особенностями: конкурентов много, лояльность клиентов невысокая, а бюджеты скромнее, чем нам бы хотелось. Поэтому приходится креативить не по учебнику, а «по-живому» и с изобретательностью.

Понять, как эти цели реализуются на практике, помогает опыт реальных компаний. Один из таких примеров — сеть кафе «Пышка и Бутерброд» из Екатеринбурга.

Сеть столкнулась с падением выручки: вокруг открывались конкуренты, а поток гостей снижался. Казалось бы, рецепт — стандартный: закупить рекламу или устроить акцию «всё по 50 рублей». Но собственники решили обсудить напрямую с постоянными клиентами, чего им не хватает. Они запустили в Telegram-канале опрос, предложили бонус за конструктив (чашка кофе или булочка) и поставили в заведении яркую стойку с QR-кодом, который вёл на этот опрос.

Получив честные отзывы, команда скорректировала меню под вкусы гостей, вела прямой диалог в мессенджере и в соцсетях, лично отвечала на пожелания и публиковала отчёты о внедрённых изменениях. Итог — за два месяца рост повторных посещений на 28%, увеличение среднего чека на 15%. Эта история доказывает: грамотные коммуникации — не всегда про большие расходы, часто речь о внимании к клиенту и оперативности.

Виды маркетинговых коммуникаций на примере российских компаний

Теперь разберёмся, какие виды маркетинговых коммуникаций работают на нашем рынке. По сути, это разные способы донести до клиента ваш посыл: «вот кто мы, чем поможем и почему нам можно доверять». Среди ключевых видов выделяют:

• Реклама (онлайн и офлайн)
• Личные продажи (переговоры, встречи)
• PR и взаимодействие со СМИ
• Промо-мероприятия, выставки и фестивали
• Продвижение через соцсети и блогеров
• Контент-маркетинг (статьи, видео, инструкции)
• Email и мессенджер-рассылки
• Директ-маркетинг (точечные предложения для сегментов)
• Программы лояльности, акции и розыгрыши

Чтобы не быть голословными, рассмотрим конкретный пример.

Российский производитель мебели «Уют в Каждый Дом» из Новосибирска решил расширить рынок. Ранее компания довольствовалась сарафанным радио: сделали хорошо — жди, что приведут друзей. Но после прихода новых игроков стратегия перестала работать.

Команда попробовала целый комплекс видов коммуникаций:

1. Запустили таргетированную рекламу во «ВКонтакте» с фото мебели, отмечая: «Собственное производство, гарантия 5 лет, доставка за 24 часа по городу».
2. Заключили соглашение с двумя строительными гипермаркетами на установку мини-стендов со своим ассортиментом и бесплатной консультацией мастера.
3. Пригласили местного блогера-обзревателя рассказать о фабрике и процессе производства (подчеркнуть, что не перепродают, а делают сами).
4. Провели розыгрыш сертификата среди подписчиков.

В результате за квартал компания увеличила объем розничных заказов на 32% и получила новых корпоративных клиентов (строительные компании). Интересно, что самыми эффективными оказались не дорогие билборды на дорогах, а работа с соцсетями, блогером и промостенд в магазинах.

Ошибка №1: делать ставку только на один вид коммуникации

На практике часто встречаются типичные ошибки. Остановимся на одной из них.

Ошибка №1 — ограничиваться только одним каналом или видом коммуникаций, считая, что этого достаточно. Например — только соцсети или только наружная реклама.

Как обойти: тестируйте хотя бы два-три канала одновременно, чтобы не зависеть от одного источника потока клиентов. Не ленитесь анализировать, какие из них дают наибольший эффект именно у вас: иногда самый неожиданный инструмент работает лучше всех.

Элементы маркетинговых коммуникаций

Важный момент — правильно выделить ключевые элементы коммуникаций, чтобы не потерять в процессе часть целевой аудитории или бюджет.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций на примере реального бизнеса:

• Целевая аудитория: кому вы хотите продать и за счёт чего? Ищете молодёжь, мам с детьми, руководителей малого бизнеса или пенсионеров?
• Сообщение: ваш главный посыл клиенту, адаптированный под его интересы.
• Каналы: через что вы донесёте этот посыл — наружная реклама, digital, личный контакт, мероприятие, чат-бот.
• Инструменты измерения: как поймёте, что сработало — повторные заказы, заявки, звонки, вовлечённость в соцсетях.

Посмотрим, как это работает на реальном кейсе.

Образовательный центр подготовки к ЕГЭ в Иркутске в начале сезона задумался: «Нам нужны не просто новые ученики, а именно те, кто реально сдаёт ЕГЭ в этом году». Коммуникации построили так: определили целевую аудиторию — выпускники 10–11 классов и их родители с достатком «выше среднего». Ключевой посыл: «Гарантируем рост баллов минимум на 20». Основные каналы — партнёрство со школами (реальные презентации на родительском собрании), активная страничка во «ВКонтакте» с разбором заданий, серия бесплатных вебинаров и рассылка сообщений с приглашением на занятие.

Особую «фишку» внедрили: каждый учитель лично представился на видео-обращении «Почему мне можно доверять», а в рассылке для родителей делали упор на достижения выпускников, а не только на скидки. В конце сезона центр смог набрать группы на 130% к прошлому году, а половина новых учеников пришли по рекомендации родителей, с кем центр начал коммуникацию ещё на собрании.

Ошибка №2: не анализировать каждый элемент отдельно

Эта история хорошо иллюстрирует: даже опытные компании не застрахованы от заблуждений и ошибок. Разберём одну из них подробнее.

Ошибка №2 — не анализировать, какой элемент вашей коммуникационной цепочки сработал, а какой — «съедает» бюджет. Например, можно тратить деньги на рекламный баннер, забывая, что большая часть заявок идёт через вебинары.

Как обойти: простейший Excel поможет разнести затраты и результат по каждому элементу (канал, месседж, аудитория). Делайте выводы и корректируйте действия, не повторяйте одно и то же из года в год «потому что всегда так делали».

Инструменты маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая коммуникация — это не только креативная идея, но и конкретные инструменты, через которые ведёте диалог с клиентом. В России пользоваться приходится тем, что реально работает и проверено у коллег.

В арсенале компаний есть инструменты коммуникации:

• Интернет-реклама (Яндекс.Директ, VK Реклама)
• Мессенджеры (чат-боты в Telegram, VK, WhatsApp — с учётом ограничений)
• Коллтрекинг и интеграция телефонии с CRM
• E-mail и SMS-рассылки через российские сервисы
• Автоматизированные системы рассылок и коммуникаций ВК, e-mail и мессенджеров
• Участие в выставках и локальных мероприятиях
• Работа с партнёрскими программами

Готовы к переменам?

Не останавливайтесь на прочитанном — действуйте! Применяйте советы на практике и делитесь результатами!